Zukunft der Werbung

2011-04-16 / 19h David Querg Marketing, Werbung

Verlage beschweren sich und fordern ein Leistungsschutzrecht um unter Artenschutz gestellt zu werden, weil die herkömmlichen Geschäftsmodelle nicht mehr greifen. Wie kann denn die Zukunft der Werbung aussehen? Wie kann Werbung in den interaktiven Medien verbessert werden?

Die großen Printmedien müssen sich seit geraumer Zeit mit sinkenden Leserzahlen zurechtfinden. Obwohl IA-Gründer Oliver Reichenstein bereits 2007 eine nahezu Schritt für Schritt Anleitung liefert, um den Umbruch im Nutzungsverhalten der Bürger als Verlag zu überleben, wird Ende 2010 das Leistungsschutzrecht gefordert.

Verleger fordern in dem scherzhaft betilteltem Leistungsschutzgeld eine Art Online-Gebühr für ihre im Internet verfügbaren Inhalte. Als Grund dafür wird genannt, dass das bestehende Geschäftsmodell nicht mehr ausreicht um den Qualitätsjournalismus zu sichern. Interessant!

Andere Unternehmen müssen umdenken oder sie verschwinden einfach vom Markt wenn ihr Geschäftsmodell nicht funktionabel ist. Die Verleger sehen stattdessen Handlungsbedarf auf Seiten der Politik und wollen unter Artenschutz gestellt werden, dafür dass sie selbstständig auf die Idee gekommen sind ihre Inhalte kostenfrei und zudem unbedacht ins Internet zu stellen ohne sich Gedanken über eine strategische Ausrichtung zu machen.

Fehler der Verleger

Reichenstein sieht neben formalen Optimierungen auch eine ganz neue Art der Zeitungsform als zukunftsfähig. Eine Art demokratisches Magazin in der die Nutzerbeiträge eine genauso große Rolle spielen wie die Artikel selbst. Er spricht von einer Umstrukturierung des gesamten Verlagswesens.

Journalisten verlieren alte Aufgaben und erhalten neue, sie erhalten direktes Feedback von Lesern und treten in den Diskurs. Aktualität, Filterung und Qualität sowie Neutralität sind wichtiger als Masse. Das Internet bietet viel mehr Möglichkeiten der Vernetzung von Quellen und Kontextinformationen, was im Endeffekt zu einer besser aufbereiteten Informationswelt führt.

Zu geringe Werbeeinahmen

Ein Problem womit sich die Verleger auseinander setzen müssen sind ihre Einnahmequellen, welche momentan nahezu hauptsächlich aus Werbung besteht. Das Hauptproblem an Werbung grundsätzlich ist die geringe Konversionsrate, sprich der Anteil der Einblendungen, welche zu einem Kauf führen. (Reine Image-Werbungen verfolgen langfristigere Ziele, als den direkten Kauf.)

Woran liegt das? Gerade im Internet findet man immer wieder Werbung, welche überhaupt nicht in den Kontext passt. Eine Werbung für einen Energiekonzern, welcher Atomenergie liefert neben einem Artikel zum Unglück in Japan wird sicherlich keinen aufmerksamen Leser zu einem Vertragsabschluss bewegen. Das Thema Kontext spielt also eine wesentliche Rolle.

Die neuen »Neuen Medien« können mehr

Mit mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablet-PCs sind plötzlich völlig andere Qualitäten der Kontextnähe möglich.

1. Werbeanzeigen werden durch Tags/Schlagwörter so detailliert beschrieben wie möglich. Je besser die Beschreibung desto eher wird die Anzeige später in einem optimalen Kontext dargestellt. 
2. Zwischengelagert werden die Anzeigen in eine Art Online Datenbank.
3. Der Verlag erstellt ein Magazin mit speziell markierten Werbeplätzen.
4. Die Werbeplätze sind ebenfalls durch Tags beschrieben um den Zusammenhang zum Inhalt zu verdeutlichen.
5. Über ein mobiles Endgerät wird nun die Anzeige aufgerufen.
6. Das Gerät sendet zusätzlich die GEO-Informationen an die Online Datenbank.
7. Zurückgeliefert wird eine auf die Tags und GEO-Daten möglichst genau zutreffende Anzeige.

Bezahlt wird nun anteilig pro Einblendung und entsprechend höher pro Klick bzw. Vertragsabschluss. Ein durchgespieltes Szenario könnte sich folgendermaßen abspielen:

Immobilienmakler Markus sitzt aufgrund eines ausgefallenen Termins in einem Café. Er hat nun ca. eine Stunde Pause bis er sich mit dem nächsten Kunden trifft. Deshalb lädt er sich die neue Ausgabe seines Lieblingsmagazins auf sein iPad herunter. Weil er sich ohnehin aktuell für ein neues Auto interessiert, stöbert er durch interessante Artikel über neue Modelle. Als er bereits den dritten Artikel aus dem Bereich "Automobilindustrie" liest, erscheint an prominenter Stelle ein kleiner Button mit der Aufschrift »Haben Sie Interesse an einem neuen Auto?«. Markus tippt auf die Schaltfläche und es erscheint eine interaktive Werbeanzeige, welche unter anderem eine Karte enthält. Der nächste Autohändler ist nur wenige Meter von seinem aktuellen Standort entfernt und Markus entscheidet sich die Pause für ein Gespräch zu nutzen. Via Werbeanzeigen teilt er dem Autohaus mit, dass er in 15 Minuten für ein Verkaufsgespräch vorbeischauen wird.

Selbstverständlich ist dieses Szenario nur ein möglicher Anwendungsfall und eine verlässliche Konversionsrate von 100% wird sicherlich niemals erreicht werden. Dennoch ergeben sich einige Vorteile aus einem derartigen Werbesystem:

• weniger unnötige Werbeanzeigen und weniger Belastung für den Leser
• gezieltere Gestaltung der Werbung und höhere Konversionsrate
• einzelne Anzeigen dürfen deutlich teurer werden, mehr Einnahmen für Magazine

Kommt die Idee schon zu spät?

Natürlich wird bereits im Online-Markt versucht die Werbung möglichst kontextnah zu positionieren. Nicht umsonst gibt es Datensammler-Services als Social Media oder Software getarnt. Die Ergebnisse lassen bisher aber sehr zu wünschen übrig. Ebenso hat sich eine Art der Werbeblindheit des durchschnittlichen Online-Users mehrfach bestätigt.

Der Markt für Inhalte auf Tablet-PCs ist quasi noch nicht besetzt. Es gibt einige Versuche, aber nur wenige gehen bis an die Grenzen des Mediums was Interaktion und Personalisierung angeht. Ebenso befindet sich Werbung auf den mobilen Endgeräten noch in der Entwicklungsphase. Ich bin gespannt wer den ersten Schritt macht und perfekt, individualisierte Werbung liefert.